Kilkuletnia marka zyskała miano kultowej, jest bliska klientkom, które mają wpływ na powstające produkty. Glossier wyróżnia się nie tylko innowacyjnymi kosmetykami, ale również podejściem oraz całą strategią marketingową.
Wiele już było historii, które brzmiały niczym bajka, film czy american dream – jedna osoba spotyka drugą i nagle jej życie całkowicie się zmienia. Podobnie było z Emily Weiss, która mając kilkanaście lat dorabiała jako opiekunka. Jeden z rodziców dziecka, którym się zajmowała, pracował w nowojorskim domu mody Ralpha Laurena i polecił ją, dzięki czemu nastolatka odbywała tam wakacyjne praktyki. Sprawdziła się doskonale, więc zaproszono ją również w kolejnym roku.
Emily nie poprzestała na tym, była pracowita i zaangażowana. Już na studiach została stażystką amerykańskiego wydania „Teen Vogue” (co zawdzięcza współpracownikom Ralpha Laurena), a po pewnym czasie została zatrudniona na stałe na stanowisku asystentki stylistki sesji modowych w dorosłym wydaniu „Vogue”.
Tam właśnie, przy okazji jednej z sesji, zaczęła podpytywać występującą supermodelkę o ulubione kosmetyki. Następnie przetestowała polecany przez nią samoopalacz i zrecenzowała go w serwisie internetowym „Vogue”, co spotkało się z bardzo pozytywnym odbiorem.
Emily tak się to spodobało, że w jej głowie zaczął kiełkować pomysł na biznes. W 2010 roku założyła blog Into The Gloss, gdzie zaglądała do toaletek i kosmetyczek celebrytek i innych znanych osób, co było hitem jak na tamte czasy (od samego początku pojawiały się banery reklamowe takich gigantów, jak chociażby Lancôme). Bardzo szybko witrynę zaczęły odwiedzać miliony osób miesięcznie. W końcu Emily zdecydowała się odejść z „Vogue’a” i zająć się rozwijaniem własnej kariery.
Blog Into The Gloss rósł w siłę, jednak nie brakowało głosów, że opisywane produkty są po prostu drogie i nie każdy może sobie na nie pozwolić. I tak narodził się plan stworzenia własnej marki kosmetyków – dobrych, ale w przystępnych cenach.
Plan okazał się jednak dość trudny do zrealizowania ze względów finansowych i dopiero dwunasty inwestor (Kirsten Green z Forerunner Ventures) zdecydował się wyłożyć środki na rozkręcenie tego biznesu.
W 2014 roku powstała marka Glossier, opierając niemal całą swoją promocję o Instagram. Jeszcze przed premierą pierwszego kosmetyku profil zaobserwowało 15 tysięcy osób (w tym akurat pomógł popularny blog Emily i jego silna pozycja w sieci), a dzisiaj jest ich już ponad 2,7 miliona. Przez cały czas Glossier pozostaje z nimi w stałym kontakcie. Odpisuje na komentarze, prosi o opinię, słucha potrzeb, wchodzi w interakcje.
Marka stworzyła też swój charakterystyczny kolor, który przewija się cały czas w postach, relacjach, ale i sklepach stacjonarnych, co doprowadziło do tego, że powstał nawet oddzielny hashtag #glossierpink. To duży sukces, budujący rozpoznawalność i zasięg.
Glossier promuje naturalne piękno kobiet nie tylko w mediach społecznościowych, ale i w sklepach, gdzie można spotkać hasła hołdujące tym wartościom, jak chociażby „skin first, make-up second, smile always”, co oznacza ni mniej ni więcej jak „najpierw skóra, potem makijaż, zawsze uśmiech”. Marka tworzy społeczność, w której kobiety czują się dobrze i są doceniane. Promuje również różnorodność – w jej kampaniach płeć, wiek, kolor skóry czy waga nie mają znaczenia.
Emily Weiss od razu postawiła również na nietypowy sposób promocji. Do każdego produktu dołączała naklejki. Klientki mogły zatem dowolnie spersonalizować opakowanie swoich kosmetyków i opublikować zdjęcie z nimi na Instagramie czy Facebooku, co jeszcze bardziej budowało autentyczność Glossier.
Jeśli zaś chodzi o same kosmetyki, to zaczęło się od czterech produktów. Były to: krem nawilżający, mgiełka do twarzy, podkład oraz balsam do ust i skóry. Dziś jest ich kilka razy więcej i cały czas cieszą się ogromnym zainteresowaniem. Tak ogromnym, że przykładowo na kultowy żel do brwi potrafi być lista około 10 tysięcy oczekujących.
Na ten moment wysyłka ogranicza się do kilku krajów: USA, Wielkiej Brytanii, Kanady, Irlandii, Francji, Szwecji oraz Danii, jednak Polki mogą zakupić je za pośrednictwem innych sklepów internetowych.
